No preguntes si les gusta: pregunta qué han hecho
Los supuestos de valor y de cliente se comprueban conversando con quien vive el problema hoy, no con quien lo entendería. La selección de entrevistados es la mitad del trabajo: la lista sale de tu supuesto de cliente («dueña de lavandería de una sucursal, compra mayoreo los lunes»), y se completa con criterios de rigor: sufrió el problema en las últimas semanas, ya gasta algo en resolverlo (dinero, tiempo o tolerancia), puede contarte una historia concreta, y no te debe cariño. Amigos, familiares y compañeros de cursos cumplen las tres primeras condiciones de vez en cuando; la cuarta nunca: su «qué bonito» no es dato, es afecto.
¿Cuántas conversaciones? Entre quince y veinte, de veinte a treinta minutos cada una. Con cinco empiezan los patrones; con veinte el patrón ya se puede apostar. Y hay una regla de conducta personal que decide el éxito del día: en la entrevista no se vende nada. Si presentas tu solución, el entrevistado entra en modo amable y te contamina todas las respuestas: dejarás de saber qué haría sin ti ahí.
La guía de la conversación sigue cinco paradas, todas de curiosidad sincera por el otro, no de orgullo propio: uno. la historia del problema («cuéntame la última vez que pasó…»: si no recuerda una escena concreta, el problema no existe o no le duele). Dos. la solución actual (¿qué haces hoy?, ¿con qué frecuencia?, ¿cuánto tiempo te quita?). Tres. el costo real (¿cuánto pagas?, ¿contaste tu tiempo?, ¿has comprado algo para esto?). Cuatro. la búsqueda (¿probaste otra cosa?, ¿buscaste en internet, le preguntaste a alguien?, ¿por qué dejaste lo que dejaste?). Cinco. la decisión (¿quién paga?, ¿quién usa?, ¿de cuánto es el gasto anual de esto?).
El registro se hace literal: las frases del entrevistado, no tu resumen («me duele porque pierdo el lunes» vale más que «tiene un problema de control»). Se anotan también las señales de energía: el enojo, la risa amarga, el «uf, sí», el tiempo que se extiende contando. Después de la quinta entrevista, agrupa: ¿qué dolores se repiten con las mismas palabras?, ¿qué cifra de gasto se repite?, ¿todos hacen lo mismo los lunes? Esos patrones son tu evidencia; y si descubres que a nadie le pasó la semana pasada nada parecido, esa también es evidencia: un supuesto reventado por veinte pesos de transporte y una tarde de valor.
El cliente que no recuerda la última vez que sufrió tu problema no tiene tu problema: tiene tu hipótesis.
— Lumbre · Empresa
| La que no sirve | Por qué falla | La que sí |
|---|---|---|
| «¿Te interesaría un servicio así?» | Pregunta por un futuro hipotético: activa la cortesía | «¿Qué hiciste la última vez que te pasó?» |
| «¿Pagarías 300 pesos al mes?» | Precio inventado por ti, respuesta imaginaria por él | «¿En qué gastas hoy y cuánto pagaste la última vez?» |
| «¿Qué te parece mi idea?» | Busca halago: contamina la respuesta | «¿Por qué decidiste la opción que tienes hoy?» |
| «¿Crees que es un problema común?» | Opinión sobre otros, no conducta propia | «¿Cuándo fue la última vez que te quitó tiempo?» |
| «¿Usarías una app para esto?» | Pregunta por la solución, no por el problema | «¿Qué alternativas probaste antes y por qué las dejaste?» |
Clasifica cada pregunta de la entrevista según lo que busca averiguar:
Arrastra cada ficha a su categoría (o tócala y luego toca la categoría). También puedes usar el teclado.
Después de quince entrevistas, el emprendedor resume: «a todos les encantó mi app, 13 me dijeron que la comprarían». Pero no puede citar ni un gasto actual ni una escena pasada de ninguna de las quince. ¿Qué pasó?
Conviene incluir en las entrevistas a familiares y amigos cercanos para juntar más respuestas y llegar antes a veinte.
Redacta tu supuesto de cliente en una frase (quién, dónde, cuándo le pasa) y escribe tu guía de entrevista con las cinco paradas. Formula cada pregunta en pasado y con cifra posible: si alguna cae en «¿te gustaría…?», reescríbela. Agenda cinco conversaciones reales esta semana con gente que no te deba afecto.
La prueba de que tu guía sirve: leerla y ver que ninguna respuesta puede salvarte la mañana del lunes.
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Para dominar este tema
Lo esencial que debes saber
- La muestra sale del supuesto de cliente: sufrió el problema hace poco y ya gasta en él.
- Amigos y familia no son muestra: el cariño contamina la respuesta.
- En la entrevista no se vende nada: presentar la solución falsea todas las respuestas.
- Preguntas en pasado y con cifra: escena, solución actual, costo, búsqueda y decisión.
- Se registra literal y se buscan patrones: veinte conversaciones bien hechas valen por cien encuestas.
Preguntas clave del tema
- ¿Cómo se define a quién entrevistar?
- ¿Por qué no se presenta el producto en la entrevista?
- ¿Qué hacen las tres banderas rojas de las preguntas?
- ¿Cuáles son las cinco paradas de la conversación?
- ¿Qué se anota para que la entrevista sirva de evidencia?
Lo que debes poder hacer
- Seleccionar veinte entrevistados representativos del supuesto de cliente.
- Conducir una entrevista sin vender y registrando frases literales y cifras.
- Detectar en tus patrones el supuesto reventado, no el halago acumulado.
Chequeo: la entrevista que no mendiga cumplidos
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