Recompra y referencias: clientes que vuelven y clientes que recomiendan

Qué vas a poder hacer al terminar

Un negocio que vive de clientes nuevos paga su publicidad con trabajo. Uno que tiene clientes que vuelven y clientes que recomiendan compra tiempo: el mismo trabajo cuesta menos porque no hay que encontrarlo. Pero esa ventaja no se ve en la caja: se ve en un registro. Esta lección te da tres cosas: una ficha de cliente que permite contar cuántos vuelven, una forma de distinguir la referencia que sale de la satisfacción de la que sale de la insistencia, y el momento exacto en que conviene pedir una referencia. El caso es el de Marisol y su «Taller Marisol», que atiende cuarenta servicios al mes y que ya tiene clientes que vuelven cada tres meses.

La pregunta que responde esta lección ¿Cuántos de tus clientes volvieron? Si la respuesta es que casi todos o que ninguno, las dos son suposiciones. Esta lección te da la forma de contarlos y la de convertirlos en clientes que te traen a otros.

1. La recompra se cuenta, no se supone

Todo dueño de un negocio cree que sus clientes vuelven. Esa costumbre se sostiene hasta que alguien lo cuenta. La recompra es el dato más simple y más útil de todo el oficio: de cada diez trabajos, ¿cuántos los pidió alguien que ya te conocía? Si ese número está, sabes si el negocio crece por trabajo bien hecho o sólo por gente nueva que pasó por ahí. Y para contarlo no hace falta un sistema: hace falta una ficha por cliente con dos fechas y un teléfono.

Tabla de tres columnas con los seis campos de la ficha de cliente: nombre y teléfono, qué trabajo se le hizo, fecha del primer trabajo, fecha del último trabajo, veces que ha vuelto y contacto que trajo. La tercera columna dice para qué sirve cada campo. — La ficha no es un archivo: es lo que te permite contar la recompra y saber a quién volver a escribirle.

En el ejercicio, Marisol atendió cuarenta trabajos en el mes; ocho los pidieron clientes que ya habían venido antes, y cinco llegaron por recomendación de alguien. Eso es lo que sabe. Lo que no sabe, y por eso lo mide, es cuántos de esos ocho volvieron porque el trabajo anterior quedó bien y cuántos volvieron porque se les rompió otra cosa y siguen necesitando el taller. Al separar esos dos grupos, la recompra deja de ser una impresión y se vuelve un dato que sí se puede comparar con el mes anterior. Las cifras son del caso ficticio del ejercicio.

La recompra de un mes, con los datos del ejercicio. Caso ficticio.
Dato del mes	Ejemplo del ejercicio	Qué te dice
Trabajos atendidos	Cuarenta	El tamaño de la muestra del mes
Trabajos de clientes que ya habían venido	Ocho	La recompra medida
Trabajos de clientes nuevos	Treinta y dos	De dónde tienes que buscar clientes
Trabajos que llegaron por referencia	Cinco	Cuánta referencia sí se convirtió en trabajo

2. Qué es una referencia y cuándo vale

Una referencia es el nombre y el teléfono de alguien que ya vio tu trabajo y está dispuesto a hablar de ti. Sin nombre y sin teléfono no hay referencia: hay una cortesía. La diferencia entre las dos es enorme, porque una se puede cobrar y la otra no: la que sale de la satisfacción trae a alguien que llama mañana, y la que sale de la insistencia se queda en la conversación. Por eso conviene pedirlas de una manera que se puedan contar: nombre, teléfono y la frase que el cliente usaría para recomendarte.

Tabla de tres columnas con cinco señales que distinguen una referencia de satisfacción de una de insistencia: qué dice el cliente, qué entrega, cuándo lo dice, qué hizo después y qué haces con eso. En la referencia de satisfacción siempre hay un nombre, un teléfono y un resultado que contar. — La diferencia entre las dos referencias no es el entusiasmo: es si hay un nombre, un teléfono y un resultado detrás.

Pide nombre y teléfono, no una reseña. Una reseña se queda en tu pared; un nombre y un teléfono se responden.
Pide la frase, no el aplauso. La frase que usaría el cliente es lo que vas a escribir cuando alguien te pregunte por ti.
Una referencia sin fecha no existe: anótala el mismo día en que te la dan, con el teléfono y con la fecha.
Cuenta las referencias que sí trajeron trabajo. Las que no, también se anotan: también dicen algo.

3. El momento de pedir la referencia

El momento de pedir una referencia es lo más concreto de todo el oficio: cuando el cliente ve el resultado funcionando y todavía no le ha pasado nada más. Antes de eso no vio nada. Después de eso ya se le olvidó. Pídela ahí, en voz alta, con una frase que lo invite a contarte qué le diría a su vecino.

Flujo de cuatro pasos para pedir una referencia: primero el resultado, cuando el cliente ve que el trabajo quedó bien en su casa; después la pregunta, qué le diría a alguien con el mismo problema; luego el contacto, el nombre y el teléfono de esa persona; y por último el registro en la ficha y el av — Pedir la referencia es una secuencia corta, y cada paso depende del anterior: si no hay resultado, no hay confianza para pedir.

Cuando el trabajo está terminado y el cliente lo vio funcionando.
Cuando dijo que quedó bien: ahí ya hay confianza y ya hay resultado.
Antes de pasar a la siguiente urgencia: si el cliente ya trae otra cosa, la referencia se queda en el aire.
Con una fecha de seguimiento: pides el contacto y le dices cuándo le vas a escribir a esa persona.

4. Ejemplo resuelto: la clienta que volvió al tercer trimestre

Ejemplo resuelto 1: la clienta de la lavadora y su tercera visita

La primera vez, en abril, Alicia llevó la lavadora porque golpeaba al voltear la carga. Marisol hizo el trabajo, le entregó el presupuesto con sus cinco partes y anotó en la ficha el nombre, el teléfono, qué se hizo y la fecha: 8 de abril.
En mayo, Alicia volvió sola, sin que nadie se lo pidiera: el calentador de la recámara empezó a gotear y lo trajo al taller. No fue una recomendación ni una casualidad: la clienta volvió porque confió en el trabajo anterior. En la ficha quedan las dos fechas: el primer trabajo, el 8 de abril, y este, el 12 de mayo.
Con esa ficha, la recompra de mayo no es una impresión: es un número. De los cuarenta trabajos de mayo, ocho fueron de clientes que ya habían venido. Y además Marisol puede separar los que volvieron por una avería nueva de los que volvieron porque el trabajo anterior quedó bien.
En julio, la clienta volvió por tercera vez, y ya no fue por una garantía: fue porque el refrigerador empezó a enfriarse mal. Esa fue la tercera visita en doce meses, y por eso la recompra dejó de ser una suposición. Fue también el mejor día para pedir la referencia, porque la clienta acababa de ver el resultado funcionando en su casa: Marisol le preguntó qué le diría a una vecina con el mismo problema, y la clienta dio el nombre y el teléfono de una vecina de la misma colonia. La llamada que trae clientes es la que se hace con un resultado a la vista, no la que se hace con un presupuesto en la mano.

Ejemplo resuelto 2: la referencia que salió de la cortesía

Un cliente que fue al taller por un refrigerador dijo, al pagar, que por supuesto lo recomendaba y que si hacía falta le pasaba el teléfono de alguien. No dio nombre, no dio teléfono y no dijo cuándo. Marisol lo anota como cortesía, no como referencia, y deja el contacto en blanco en la ficha.
Ese cliente no volvió en los meses siguientes y no trajo a nadie. Un contacto en blanco que nunca se completa no es una referencia: es una promesa que se quedó en el aire. Si lo hubieras contado como referencia, tu registro te habría dicho que tu manera de pedir referencias funciona, cuando en realidad no trajo ni un solo trabajo.
En cambio, la clienta de la lavadora sí trajo a alguien: la vecina del ejemplo anterior. Esa referencia llegó con nombre, con teléfono y con el detalle de qué se le había roto, porque la clienta lo había visto. La diferencia entre las dos no fue la simpatía: fue que una tenía un resultado que contar y la otra sólo tenía una cortesía en la garganta.
Marisol cambió la frase. Ya no dice me recomiendas, que se contesta con un sí vacío, sino: ¿qué le dirías a una vecina que tiene el mismo problema? Y anota lo que la clienta responde con esas palabras, porque esa frase es la que va a usar el contacto cuando llame. De las cinco referencias que llegaron a su taller en el mes, tres traían nombre y teléfono.

5. Lo que te llevas

Tres decisiones y un producto. La primera: la recompra se mide con un registro de clientes, no con la impresión de que todos vuelven. La segunda: una referencia sin nombre y sin teléfono no cuenta, y una referencia que sale de la cortesía no trae clientes. La tercera: la referencia se pide cuando el cliente ve el resultado, con una pregunta que invite a decir la frase. Y el producto: una ficha de cliente por cada persona que te ha buscado, con sus dos fechas y su número de veces, y un registro aparte de las referencias que sí han traído trabajo.

Al pagar, un cliente dice que sí, claro que te recomienda, pero no da ningún nombre ni teléfono. ¿Qué es?

En el caso ficticio del ejercicio, Marisol atendió cuarenta trabajos en el mes y ocho los pidieron clientes que ya habían venido antes. ¿Cuántos trabajos de cada cien fueron para clientes que ya la habían tenido?

de cada cien

La mejor forma de pedir una referencia es pedir el nombre y el teléfono de un cliente real que ya vio el resultado, y preguntarle qué le diría a alguien con el mismo problema.

Une cada señal con lo que significa.

Ordena los cuatro pasos para pedir una referencia, de arriba hacia abajo.

Momento

Pregunta

Dato

Registro

Para medir la recompra necesitas dos datos de cada cliente: cuándo fue su trabajo y cuántas veces ha después.

Marisol terminó un trabajo y el cliente dice que quedó bien. Ordena lo que hace.

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Un asistente escribió estas cinco notas en el chat del taller. Marca las que no se sostienen.

Medir la recompra es contar cuántos trabajos van a clientes que ya te conocieron.
Pedir la referencia el mismo día que cobras, antes de que el cliente salga, es el mejor momento.
Una referencia que no tiene nombre ni teléfono no sirve para nada.
Que un cliente vuelva demuestra que el trabajo quedó bien: puede haber vuelto por urgencia o por cercanía.
La ficha del cliente sirve para saber cuándo volver a escribirle y con qué motivo.

Identifica la linea con error.

Producto de la lección. Toma la lista de clientes de tu último mes y anota para cada uno tres cosas: qué trabajo se le hizo, si ha vuelto desde entonces y si alguna vez te trajo a alguien. Suma cuántos clientes volvieron y divide ese total entre el número de clientes atendidos: ese es tu número de recompra del mes, y se escribe como un número, no como una impresión. Después elige el cliente que con más seguridad te recomendaría y escríbele la frase con la que le vas a pedir un contacto. Si no sabes quién es, empieza por el cliente que te dijo que el trabajo quedó bien en su propia casa.

Pista

Si la lista de clientes todavía no existe, ese es el primer paso, y no hace falta esperar a tener más clientes para empezarla. Con veinte nombres basta para ver el patrón.

Memoria: recompra, ficha y referencia

Termino	Definicion

Tarjetas de repaso rápido

¿Qué es la recompra?

Los trabajos que van a clientes que ya te conocieron. Se cuenta, no se supone.

¿Qué necesita una referencia para existir?

Un nombre y un teléfono de alguien que ya vio el resultado.

¿En qué momento se pide una referencia?

Cuando el cliente ve que el trabajo quedó bien y antes de que se le pase.

¿Qué se le pregunta al cliente para pedir una referencia?

¿Qué le diría a alguien con el mismo problema? La frase es lo que se guarda.

¿Qué haces con una referencia de cortesía?

No la cuentes como referencia: no hay a quién llamar.

Segunda pregunta del producto: elige un trabajo reciente y anota en qué momento le habrías pedido la referencia a ese cliente y qué le habrías dicho exactamente. Escribe las dos cosas, una línea cada una. Si el trabajo ya pasó y ese momento no existe, escribe cuándo va a volver a pasar: la próxima vez sí puedes pedirla.

Pista

Escribir el momento exacto es lo que separa a quien pide referencias de quien cree que las pide.

Fuentes y para saber más

Esta lección usa un caso ficticio y cifras de práctica: no hay estadísticas de mercado ni precios de referencia, y ninguna frase de cliente es un testimonio real. Para el contexto fiscal de México, la fuente oficial es el Servicio de Administración Tributaria (SAT) y la ley federal vigente en la fecha de publicación; para los derechos de quien compra una reparación, la fuente es la PROFECO. Esta orientación general no sustituye la asesoría de un contador o un abogado. El control de los anticipos y de los saldos pendientes no se desarrolla aquí: ese control vive en la herramienta T11, dentro del Paquete profesional.

SAT: obligaciones y comprobantes fiscales
Consulta las obligaciones que apliquen a tu forma de trabajo y anota la fecha de la página.

PROFECO: presupuesto escrito en reparaciones de electrodomésticos
Revisa qué información debe llevar el presupuesto que entregas y cómo se presenta un reclamo.

Para dominar este tema

Ahora sabes tres cosas: la recompra se mide contando clientes que vuelven, una referencia sin nombre ni teléfono no cuenta, y el mejor momento para pedirla es cuando el cliente ve el resultado funcionando. Lo que falta es lo único que hace falta: la ficha de cliente. No una base de datos: una hoja con el nombre, el teléfono, las dos fechas y las veces que volvió. Empieza con los veinte clientes más recientes y llénala esta semana. En el registro, la recompra aparece sola. Y cuando llegue el momento de pedir una referencia, tendrás el contexto para preguntar por el cliente que con más confianza te puede recomendar, y no por el primero que te contestó el teléfono.

Chequeo de la lección

Se requiere 70% de aciertos para avanzar.